Resistir al clic: los guardianes del comercio local en Euskal Herria

Actualizado hace 2 minutos

En una sociedad en la que todo está a golpe de clic desde la comodidad del sofá de casa, se está perdiendo esa tradición de acudir a los diferentes comercios, especialmente a los locales, a realizar compras. Los establecimientos comarcales luchan por sobrevivir y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo.

Hay quienes en estos últimos años se han reinventado creando una página web o creado nuevos productos que ofrecer a los clientes, pero sin grandes modificaciones, manteniendo su esencia, como la Farmacia Puente en Vitoria-Gasteiz, ubicada en pleno casco histórico de la capital vasca, que representa uno de los ejemplos más singulares de relevo generacional y de continuidad de un comercio en Euskal Herria. "No hemos movido nunca la farmacia de este local, además, hemos mantenido su aspecto, sin hacer grandes renovaciones", afirma Iñigo Puente, actual titular de la apoteca. Aunque afirma que "hemos tenido que adaptarnos continuamente". Han incorporado ordenadores, la receta electrónica y todo lo que exige la normativa actual. También han tenido que adecuar el laboratorio e incorporar equipamiento para hacer analíticas rápidas de colesterol, glucosa o perfil lipídico. Toda esa parte ha evolucionado mucho porque la profesión y la legislación también cambian.

Iñigo Puente, en el interior de la farmacia, ubicada en el centro de Gasteiz. Álex Larretxi

Otros, gracias a su especialidad, no han sufrido especialmente la abundancia de las compras online o el cambio que ha experimentado su ciudad. Sombreros Gorostiaga afirma que "nosotros tenemos la ventaja, por decirlo de alguna manera, de que la gente necesita probarse nuestros productos, necesita medirse las txapelas, que le asesoremos…". Pero sí que comentan que Bilbao ha cambiado mucho, se ha "turistificado", hay "muchísimas tiendas de souvenirs" donde antes podía haber una zapatería o una mercería.

Otro de los mayores cambios que observan estos comercios centenarios es la digitalización profunda que han tenido que realizar. "Hemos sabido integrar las herramientas contemporáneas para mantener una conversación fluida con 4 generaciones de clientes que nos apoyan y un cliente global que valora lo local", aclara Gerardo González, director creativo de BOX San Sebastián, una firma familiar de marroquinería y diseño en cuero que representa la excelencia de la artesanía local en piel. Además, detallan que a la vez han innovado con proyectos de economía circular, pero manteniendo intactas las técnicas tradicionales de guarnicionería que heredaron desde 1948. "Digitalizar no significa industrializar el producto: la tecnología debe estar al servicio del taller. Somos artesanos del siglo XXI", sentencian.

Vista exterior de BOX San Sebastián. Box San Sebastián.

En cuanto a qué debe cambiar para que el comercio local persista, Ander Pirla, de Sombreros Gorostiaga, detalla que "lo primero que tiene que cambiar es la propia gente, que prefiere comprar algo más barato, de peor calidad, que algo que te va a durar toda la vida, pero eso depende de para lo que lo quiera; creo que hay que valorar el trabajo, las cosas bien hechas… Esas cosas tienen mucho valor porque se invierten muchas horas en hacer un producto a mano y ese tipo de cosas".

Pirla está convencido de que no tiene comparación el acudir a un comercio de barrio que comprar por internet: "Aquí asesoramos, aconsejamos, explicamos cómo cuidar las prendas… Es una atención especializada, cercana y de calidad". Una opinión compartida por Box San Sebastián: "Debe producirse un cambio cultural en el consumidor y un marco regulatorio más justo. Necesitamos volver a educar en el valor de la durabilidad frente al consumo de usar y tirar".

Diferencia con las multinacionales

Las grandes plataformas venden inmediatez, logística masiva, precio y algoritmos. En cambio, cuando entras en un comercio local encuentras a una persona que escucha lo que necesitas, conoce el producto y te ayuda a elegir la opción más adecuada. La Confederación Empresarial de Comercio de Bizkaia, CECOBI, afirma que "el comercio es, además, un sector con una importante vocación de servicio". La organización explica que cuando detrás de un mostrador hay una persona que conoce su profesión, escucha y disfruta ayudando, "se nota": "Esa atención aporta un valor que no puede sustituirse simplemente haciendo clic".

"nosotros ofrecemos la exclusividad de una historia familiar singular y un saber hacer excepcional con una colección de piezas únicas, diseño con alma, tacto, aroma a cuero de máxima calidad y una garantía de durabilidad que trasciende generaciones", señala la marroquinería donostiarra.

De cara a la Farmacia Puente, indica que sí que ha observado un cambio en el negocio debido a que "he notado que las cosas de parafarmacia ahora se compran más por internet", pero, a su vez, Iñigo Puente tiene claro que "tenemos la suerte de que en temas de salud la gente se fía mucho de nosotros y de lo que recomendamos, porque no es solo comprar un producto, es también recomendar ese producto".

Respecto a las dificultades o desventajas que observan a diferencia de estas grandes plataformas, hay disparidad de opiniones. Sombreros Gorostiaga afirman que "por suerte", debido a la necesidad de presencialidad para la compra de sus productos, "no observamos dificultades". En cambio, BOX San Sebastián hace un análisis exhaustivo de la situación argumentando que "hay una asimetría del terreno de juego". 

Gorras irlandesas de piel de Sombreros Gorostiaga. Sombreros Gorostiaga.

Las grandes plataformas operan con economías de "escala gigantescas", normativas fiscales a menudo "más benevolentes en origen y hechas a medida para ellos", con márgenes sustentados en la deslocalización. Por ello, la firma familiar que diseña cuero insiste en que "producir respetando salarios justos, seleccionando materias primas nobles nacionales o europeas y asumiendo los costes fijos de mantener punto de venta de referencia dentro de las arterias principales de Donostia, implica una estructura de costes real". La gran dificultad es hacer entender al consumidor que "la inmediatez y el hiperconsumo que ofrecen las plataformas tienen un coste que intentan hacernos invisibles" y que los consumidores, aun sabiéndolo, "miran hacia otro lado, con el precio como casi el único motivo de compra", recalcan.

En localidades como el Valle del Baztan, en Nafarroa, han observado que las compras online llevan desde hace años interfiriendo en sus negocios, pero "nuestros establecimientos continúan funcionando porque es una zona con mucha conciencia social para que se mantengan", declara una comerciante que no ha querido ser identificada.

Aclara que, además, gracias al modelo de negocio y la distancia con las capitales, el comercio rural sigue siendo el referente para los vecinos. Por otro lado, ha destacado la moneda propia que se comenzará a usar en el Valle, Gure Moneta, con el objetivo de garantizar que la riqueza generada permanezca en Euskal Herria y contribuya al fortalecimiento del tejido económico local.

Eso sí, hay quienes comentan que no hay que apostar por el comercio local "porque sí". "La gente tiene que apostar por el comercio local si se le da un buen producto, de calidad, un servicio cercano, de conocer a tu cliente; eso sin duda ayuda a estrechar lazos y a perdurar en el tiempo pese a los retos que se nos presentan", comunica Iñigo Otaegui, cuarta generación de la pastelería donostiarra que lleva su apellido.

Otra de las claves para que continúe un negocio local es "diferenciarse, tener una identidad y ser fieles a nuestro producto, no ceñirse a modas", asegura la firma familiar creadora de la panchineta.

La Panchineta nació hace más de 90 años en los hornos de la Casa Otaegui, de la mano de Emiliana Malcorra, viuda de Otaegui Pastelería Otaegui.

Mirada optimista hacia el futuro

Cada día se observa cómo establecimientos bajan la persiana. Ya sea por falta de relevo generacional, por el incremento de costes de explotación, el descenso de las ventas o el auge del comercio electrónico mencionado anteriormente. Pero a pesar de lo relatado, todos estos comercios miran hacia el futuro con optimismo. 

Creen que por el producto que ellos ofrecen y cómo lo proporcionan hará que perduren durante muchos años más. "Nuestro futuro lo vemos bien debido a que somos los únicos en el Casco Viejo de Bilbao que brindamos taller de sombreros, por lo que la gente solo nos tiene a nosotros para las reparaciones de sus gorras", afirma Ander Pirla. Es una situación rara, ya que se cuestiona: "No sé cómo subsisten los 50 comercios iguales que hay aquí". 

Por su parte, BOX San Sebastián mira el futuro de manera "exigente y madura". Aclara que detectan una corriente clara de consumidores —tanto locales como internacionales— "saturados de la producción en masa, que buscan lujo silencioso, autenticidad, producción ética y diseño con identidad". Por lo que, si los comercios especializados son capaces de mantener la máxima exigencia en la calidad y comunicar su relato con orgullo, el futuro será suyo; "pertenecerá a los que aportemos valor real, memoria y distinción a la sociedad". El futuro del comercio "no pasa por intentar competir con la gran industria en sus reglas, sino por afianzar la excelencia en las nuestras y para ello las instituciones tienen que apostar decididamente y poner un altavoz continuo", sentencia González.

En Vitoria-Gasteiz, Iñigo Puente ve a su farmacia en desventaja de cara a otros establecimientos ubicados fuera del Casco Viejo, y duda de la continuidad porque "a esos negocios puedes entrar con el coche para recoger un pedido y son más accesibles". Aun así, espera que "la gente continúe confiando y creyendo en el comercio local".

Miles de comercios podrían desaparecer en la próxima década por la falta de relevo generacional. Iñigo Otaegui, al ser preguntado por cómo ve los años venideros, comenta que "los estilos de vida han cambiado mucho". Encontrar a personas, tanto dentro como fuera de la familia, que quieran involucrarse en un proyecto con turnos de noche o fines de semana "es cada vez más complicado". Por lo tanto, observa como un reto el futuro. Este año "hemos hecho una efeméride de cumplir 140 años y a los 150 llegaremos", afirma entusiasmado. Levantar cada día la persiana es un desafío, "un reto de dar un producto de calidad, un buen servicio y todo ello a través de un precio competitivo". Al final, el secreto para perdurar según la pastelería artesanal es tener una historia que contar, un producto por el cual se te reconozca: "Esos son elementos que creo que hoy en día son muy importantes para mantenerte durante tanto tiempo".

Un desafío que comparte CECOBI: "Uno de los principales retos es el relevo generacional y la atracción de talento, algo que compartimos con muchos otros sectores". Además aclaran que emprender no siempre implica abrir un negocio desde cero, "también existe la posibilidad de dar continuidad a establecimientos que cuentan con una trayectoria consolidada, una clientela y un conocimiento acumulado durante años".

En definitiva, cuando se protege al comercio local, se protege la diversidad, al productor esmerado que está detrás, a la gente que está para la gente, a la imaginación creativa, al colorido de una ciudad, al turismo de calidad, a la manualidad engendro del pensar y a tantas otras cosas que dan vitalidad a una comunidad. La tienda de barrio atraviesa un momento de profunda reestructuración. "Nos encontramos en una encrucijada donde conviven la prisa de la homogeneización global, la saturación del consumo efímero y la trampa desmesurada del online", declara Box San Sebastián. Asimismo, CECOBI define al comercio como una pieza fundamental del tejido económico y social de una localidad: "Genera empleo, actividad y vida en nuestros municipios, por lo que es importante que tanto la sociedad como las administraciones reconozcan su peso y su aportación".