Puede contener unas zapatillas que quizá compremos cuando llegue la nómina, tres vestidos entre los que todavía no sabemos elegir o un electrodoméstico cuyo precio estamos comparando en varias páginas. El carrito virtual hace tiempo que dejó de ser únicamente el paso anterior al pago. También funciona como lista de deseos, calculadora improvisada, recordatorio y lugar donde aplazamos decisiones que no queremos tomar todavía. Cerramos la pestaña convencidos de que la compra ha terminado ahí, pero para la tienda ocurre justo lo contrario: nuestra duda acaba de convertirse en información.
Detrás de cada carrito de compra abandonado se activa una maquinaria diseñada para averiguar qué ha frenado al consumidor y conseguir que regrese. Correos recordatorios, anuncios personalizados, descuentos inesperados o mensajes que alertan de que quedan pocas unidades forman parte de las estrategias del comercio electrónico para recuperar una venta. Pero ¿qué información conserva realmente una tienda online, por qué sigue mostrándonos ese producto y hasta qué punto esperar puede ayudarnos a conseguir un precio mejor?
Siete de cada diez se quedan por el camino
Añadir un artículo al carrito exige un gesto mínimo. Basta con pulsar un botón para acercarlo simbólicamente a casa, aunque eso no significa que exista una intención firme de comprarlo. A diferencia de lo que ocurre en un establecimiento físico, donde llenar una cesta suele indicar que nos dirigimos hacia la caja, en Internet ese espacio cumple muchas más funciones. Hay quien lo utiliza para guardar productos, comprobar cuánto cuesta el pedido completo, comparar varias opciones o descubrir si los gastos de envío convierten una supuesta ganga en una compra mucho menos atractiva.
El resultado es que la mayoría de esas cestas nunca llega a transformarse en un pedido. El Instituto Baymard, especializado en estudiar la experiencia de compra digital, sitúa en el 70,22% la tasa media de abandono, después de reunir los resultados de medio centenar de estudios. En otras palabras, siete de cada diez carritos quedan suspendidos en algún punto entre el deseo y el pago.
El carrito virtual también funciona como un espacio donde comparar opciones, calcular el gasto y aplazar una decisión antes de completar la compra.
La cifra parece revelar una enorme acumulación de ventas perdidas, pero no todos esos usuarios pretendían realmente comprar. El 42% de los consumidores consultados por el instituto reconoció que solo estaba mirando o que todavía no se encontraba preparado para tomar una decisión. El carrito se ha convertido así en una especie de probador digital: permite acercarse al producto, imaginar la compra y dejarla reposar sin asumir todavía su coste.
Sin embargo, cuando se excluye a quienes únicamente estaban curioseando, las razones cambian. El 40% abandona por unos gastos adicionales demasiado elevados; el 20%, porque la entrega tardaría más de lo esperado; y el 19%, porque no confía lo suficiente en la página como para introducir sus datos bancarios. También pesan la obligación de abrir una cuenta, los formularios interminables o los errores técnicos. A veces, por tanto, no es el consumidor quien abandona el carrito: es el propio proceso de compra el que termina expulsándolo.
Una duda que deja rastro
Cerrar la página no significa necesariamente que el carrito desaparezca. Si regresamos unas horas después y los productos continúan allí, lo más probable es que una cookie técnica o el almacenamiento del navegador haya conservado esa selección. Su función es práctica: recordar lo que hemos añadido para que la cesta pueda seguir operativa durante la navegación o cuando volvamos desde el mismo dispositivo.
La información disponible cambia si hemos iniciado sesión. En ese caso, el contenido puede quedar vinculado a nuestra cuenta y reaparecer incluso cuando accedemos desde otro móvil u ordenador. La empresa puede relacionarlo, además, con nuestras compras anteriores, los artículos consultados o la frecuencia con la que regresamos. El carrito deja entonces de ser una cesta aislada para convertirse en una pieza más de nuestro historial como clientes.
Añadir un producto a la cesta no siempre implica intención de comprar: también permite comparar, guardar opciones o aplazar la decisión.
También importa hasta dónde hayamos avanzado. Una tienda puede detectar que un usuario anónimo añadió un producto y se marchó, pero difícilmente podrá enviarle un correo si no sabe quién es. La situación cambia cuando ya hemos facilitado nuestra dirección durante el proceso de pago o la empresa dispone de ella porque tenemos una cuenta. Las plataformas de comercio electrónico permiten registrar automáticamente esas operaciones incompletas y reconstruirlas después mediante un enlace que devuelve al comprador al mismo punto en el que se detuvo.
Eso no significa que cualquier movimiento pueda seguirse sin límites. Las cookies imprescindibles para mantener activo el carrito pueden utilizarse por razones técnicas, pero aquellas destinadas a analizar el comportamiento, elaborar perfiles o mostrar publicidad personalizada están sometidas a otras condiciones. Lo que la tienda llegue a conocer dependerá, por tanto, de si navegamos con una cuenta abierta, de la información que hayamos proporcionado y de los permisos que aceptamos casi mecánicamente al entrar en una página.
La tienda sale a buscarnos
Una vez que el comprador se marcha, comienza lo que el sector denomina recuperación de carritos abandonados. No suele haber nadie observando individualmente la operación ni preguntándose por qué dejamos aquellas zapatillas sin pagar. El proceso está automatizado: el sistema detecta que la compra no se ha completado, espera el tiempo establecido por la empresa y activa una secuencia diseñada para llevarnos de nuevo hasta la caja.
El primer intento acostumbra a ser discreto. «Parece que has olvidado algo» o «Tu carrito te está esperando» son algunos de los mensajes que pueden llegar al correo poco después. Incluyen los productos seleccionados y un enlace que permite recuperar la cesta de compra sin repetir todo el proceso. Plataformas como Shopify ofrecen a los comercios la posibilidad de programar estos envíos e interrumpirlos automáticamente si el cliente completa el pedido antes de recibir el recordatorio.
Las compras por Internet movilizan una compleja estructura logística desde que el usuario confirma el pedido.
Si esa primera llamada no funciona, la estrategia puede intensificarse. Algunas tiendas envían un segundo aviso, destacan las ventajas del artículo o incorporan un código de descuento y gastos de envío gratuitos. Otras prefieren no ofrecer ningún incentivo para evitar que sus clientes aprendan a abandonar siempre la operación a la espera de una rebaja. La respuesta depende del margen del producto, del valor del pedido y de cómo haya configurado cada empresa su campaña.
El correo tampoco es el único camino de regreso. Después de consultar o añadir un artículo, este puede reaparecer en otras páginas, aplicaciones o redes sociales mediante publicidad personalizada. Lo que sentimos como una persecución insistente suele ser, en realidad, la combinación de distintas herramientas que han identificado nuestro interés. Para el consumidor, el producto continúa apareciendo; para la empresa, cada reencuentro es una nueva oportunidad de transformar aquella duda inicial en una compra.
El interés por recuperar esas operaciones se entiende mejor al traducirlas en dinero. Baymard Institute calcula que, solo en Estados Unidos y la Unión Europea, unos 260.000 millones de dólares en pedidos abandonados podrían recuperarse mejorando el diseño y la facilidad del proceso de pago. No todo lo que dejamos en el carrito acabará convirtiéndose en una venta, pero una pequeña parte de ese inmenso volumen ya justifica los correos, anuncios y descuentos posteriores. Nosotros olvidamos la cesta; la tienda ha aprendido a calcular cuánto vale que regresemos.