Elegimos por las reseñas: ¿y si ya no pudiéramos creerlas?

Reservar un hotel, elegir un restaurante o comprar un electrodoméstico suele empezar de la misma manera: leyendo las opiniones de otros usuarios. Las reseñas se han convertido en una brújula para millones de consumidores, capaces de inclinar una decisión con apenas unas estrellas o un comentario. Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial, el aumento de las opiniones falsas y los sistemas de incentivos están poniendo a prueba la confianza en una herramienta que, hasta hace poco, parecía incuestionable.

Las grandes plataformas digitales eliminan cada año millones de valoraciones fraudulentas y recurren cada vez más a algoritmos capaces de detectar comportamientos sospechosos. Al mismo tiempo, la legislación europea ha endurecido las obligaciones para las empresas, que ya no pueden presentar como auténticas reseñas cuya procedencia no hayan verificado. El objetivo es proteger a un consumidor que, en muchos casos, toma decisiones económicas basándose en la experiencia de desconocidos.

Detrás de cada cinco estrellas puede haber una experiencia sincera, pero también una estrategia comercial, un perfil falso o incluso un texto generado por IA. En un entorno donde la reputación digital tiene un impacto directo sobre las ventas, la confianza se ha convertido en un bien cada vez más difícil de garantizar.

La ciencia de confiar

Durante décadas, la recomendación de un familiar, un amigo o un compañero de trabajo fue una de las principales referencias antes de elegir un restaurante, reservar un hotel o comprar un producto. La diferencia es que hoy ese círculo de confianza se ha ampliado hasta incluir a miles de personas a las que nunca veremos. Sus opiniones se han convertido en una de las fuentes de información más consultadas antes de tomar una decisión de compra.

La explicación va mucho más allá de la tecnología. La psicología y la economía del comportamiento llevan años estudiando cómo decidimos cuando nos enfrentamos a múltiples opciones. En ese contexto, las reseñas funcionan como una herramienta para reducir la incertidumbre. Cuando no disponemos de toda la información o tememos equivocarnos, nuestro cerebro busca señales que le ayuden a decidir con rapidez y menor esfuerzo.

Cuando no disponemos de toda la información o tememos equivocarnos, nuestro cerebro busca señales que le ayuden a decidir con rapidez y menor esfuerzo Freepik

Uno de los mecanismos que mejor explica este comportamiento es la denominada prueba social (social proof), descrita por el psicólogo Robert Cialdini. Según este principio, tendemos a considerar más acertada una decisión cuando vemos que muchas otras personas ya la han tomado. Es el mismo impulso que lleva a entrar en un restaurante lleno antes que en otro vacío o a pensar que un producto con miles de valoraciones positivas ofrece más garantías que otro del que apenas existen referencias.

La dictadura de las estrellas

Dos hoteles en la misma ciudad. Precios similares, fotografías prácticamente idénticas y una ubicación parecida. Sin embargo, uno tiene una valoración de 4,8 estrellas y el otro de 4,4. Para la mayoría de los consumidores, esa diferencia de apenas unas décimas basta para inclinar la decisión. Antes incluso de leer una sola opinión, la puntuación ya ha condicionado la percepción sobre cuál ofrece una mejor experiencia.

Las estrellas se han convertido en un lenguaje universal capaz de resumir miles de experiencias en un único dato. Frente a la enorme cantidad de información disponible en internet, el cerebro busca atajos que le permitan decidir con rapidez; es lo que los especialistas en economía del comportamiento denominan un heurístico; una regla sencilla que ayuda a tomar decisiones cuando resulta imposible analizar todas las alternativas.

Pero la puntuación no actúa sola. También importa cuántas personas han opinado. Una valoración de 4,8 basada en cinco reseñas genera mucha menos confianza que la misma nota respaldada por miles de usuarios. El consumidor interpreta que, cuanto mayor es el número de opiniones, más difícil resulta que el resultado sea fruto del azar o de una experiencia aislada.

Las investigaciones sobre comportamiento del consumidor muestran, además, que solemos utilizar las reseñas para confirmar una impresión previa más que para cuestionarla. Si una puntuación elevada nos convence de entrada, tendemos a leer los comentarios positivos para reforzar esa idea. En cambio, cuando una valoración despierta dudas, muchas personas acuden directamente a las críticas de una estrella para comprobar cuál ha sido el peor escenario posible.

Ese enorme poder de influencia explica que la reputación digital se haya convertido en uno de los activos más valiosos para cualquier negocio. Una diferencia de unas pocas décimas puede traducirse en más reservas, más ventas o una mayor visibilidad en las plataformas. Y cuando una simple valoración puede condicionar el éxito o el fracaso de una empresa, la tentación de manipularla deja de ser una excepción para convertirse en un negocio.

Cuando la opinión deja de ser auténtica

No todas las reseñas proceden de clientes reales. Algunas se compran, otras se intercambian a cambio de descuentos o productos gratuitos y, cada vez con más frecuencia, también pueden generarse mediante inteligencia artificial. Lo que durante años fue una herramienta basada en la confianza se enfrenta ahora a un problema creciente: distinguir una experiencia auténtica de otra creada para influir en la decisión de los consumidores.

“Se fueron a poner esta reseña. Ni siquiera comieron, ni bebieron, ni nada”, explicó. x.com/soycamarero

Las opiniones falsas no son un fenómeno nuevo, pero sí cada vez más sofisticado. A los perfiles creados únicamente para publicar valoraciones positivas o negativas se han sumado empresas que ofrecen este tipo de servicios e incluso herramientas capaces de redactar comentarios con un lenguaje natural en cuestión de segundos. El resultado es que detectar una reseña manipulada resulta hoy mucho más difícil que hace apenas unos años.

Del fraude a la ley

La dimensión del problema quedó reflejada en un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), que analizó mediante técnicas de big data 6,36 millones de opiniones sobre 47.000 productos y servicios. La investigación detectó valoraciones anómalas capaces de alterar la puntuación en el 8,4 % de los productos examinados en Amazon, el 6,2 % de los hoteles de Tripadvisor y el 2,1 % de los alojamientos de Booking. Aunque los datos corresponden a un análisis publicado inicialmente en 2019, la OCU volvió a utilizarlos en 2022 para reclamar mayores controles a las plataformas.

En Euskadi, Kontsumobide también ha advertido sobre estas prácticas y recomienda desconfiar de perfiles recién creados, comentarios excesivamente genéricos o concentraciones de muchas valoraciones en poco tiempo. No constituyen pruebas por sí solas, pero sí señales que aconsejan contrastar la información antes de comprar o reservar.

Del experimento al chantaje

Las consecuencias de una reseña falsa van mucho más allá de una simple valoración. En algunos casos sirven para impulsar artificialmente la reputación de un negocio; en otros, para perjudicarla o incluso presionar a sus propietarios. Plataformas como Tripadvisor llevan años alertando de usuarios que amenazan con publicar comentarios negativos para obtener descuentos, reembolsos o servicios gratuitos, una práctica conocida como review blackmail o chantaje mediante reseñas.

Uno de los ejemplos más conocidos lo protagonizó en 2017 el periodista británico Oobah Butler. Butler creó The Shed at Dulwich, un restaurante que en realidad no existía, y consiguió situarlo durante unos días como el número uno de Londres en Tripadvisor gracias a una página web, fotografías cuidadosamente preparadas y decenas de reseñas falsas publicadas por amigos. El experimento puso de manifiesto hasta qué punto un sistema basado en la confianza podía ser manipulado.

El restaurante que en siete meses se convirtió en el mejor de Londres en TripAdvisor sin existir ni servir un solo plato Oobah Butler

En España, uno de los casos más conocidos lo protagonizó el empresario extremeño José Romero, propietario de un complejo hotelero en Mérida. Tras denunciar que una reseña publicada en Tripadvisor contenía afirmaciones falsas y dañaba la reputación de su negocio, llevó el caso a los tribunales. La Justicia le dio la razón y obligó a la plataforma a retirar el comentario, publicar la sentencia e indemnizar al hostelero. El caso evidenció que una sola valoración puede tener consecuencias económicas y legales cuando afecta a la imagen de un establecimiento.

El mejor filtro sigue siendo el criterio