El experto en estrategia digital José Gabriel García cree que los partidos políticos han dejado atrás las redes sociales como un simple escaparate de mensajes institucionales para convertirlas en uno de los principales escenarios de la campaña electoral del 29 de noviembre, aunque acumular visualizaciones, seguidores e interacciones no garantiza necesariamente sumar votos.
Según refleja la evolución de la comunicación política, la influencia de las redes sociales puede resultar decisiva para movilizar a los "indecisos", pero "difícilmente" permite medir cuántos electores cambian su decisión ante una publicación.
Este analista asegura que las redes sociales han "transformado" tanto la política como la forma de afrontar las campañas electorales, pero distingue entre su capacidad para movilizar a los votantes y su influencia directa en el sentido del voto.
Evolución del modelo de comunicación digital
La evolución de las estrategias digitales de los partidos ha sido progresiva. García sitúa antes de 2023 una etapa en la que las formaciones tradicionales mantenían una comunicación fundamentalmente institucional, con las redes sociales concebidas casi como un "tablón de anuncios corporativo".
En aquel escenario, formaciones como Podemos y Vox ya habían demostrado la capacidad de estos canales para llegar a un público amplio y que, según el experto, ha marcado parte de la evolución posterior.
La evolución continuó en 2024, con las elecciones europeas, en las que el experto destaca la campaña del líder de Se Acabó la Fiesta (SALF), Alvise Pérez, que logró tres eurodiputados con una estrategia muy apoyada en los contenidos difundidos desde el móvil.
En septiembre de 2025, tanto Pedro Sánchez como Alberto Núñez Feijóo dieron también el paso de abrir cuentas personales en 'TikTok', una plataforma especialmente relevante en la disputa por la atención de los públicos más jóvenes.
Para García, el presidente del Gobierno ha conseguido desarrollar un tono propio que le permite alejarse de la comunicación excesivamente institucional del PSOE, aunque algunas de sus iniciativas, como las listas musicales difundidas en 'Spotify', también hayan recibido críticas.
En el caso de Feijóo, considera que el PP "continúa buscando una identidad digital reconocible". A su juicio, la formación ha tratado de abandonar el tono más rígido de su comunicación tradicional, pero en ocasiones ha optado por aproximarse a fórmulas ya utilizadas por Vox. "No creo que sea la mejor estrategia copiar lo que está haciendo una marca rival", sostiene el experto.
El impacto de los clips tras los debates
La transformación de las campañas también afecta a los debates electorales. Lejos de considerar que los formatos televisivos tradicionales vayan a "desaparecer", García cree que ambos modelos están llamados a "convivir", aunque con una diferencia fundamental: el debate ya no termina cuando se apagan las cámaras.
Antes de la expansión de las redes sociales, la valoración de un enfrentamiento entre candidatos se prolongaba principalmente a través de las crónicas y los análisis el día siguiente. Ahora, los fragmentos o 'clips' seleccionados pueden mantener la confrontación durante varios días. "El verdadero debate empieza cuando acaba el debate", resume.
A su juicio, los equipos de comunicación han encontrado en los 'clips' una herramienta para seleccionar los momentos que consideran más favorables a sus candidatos, reforzar un mensaje y trasladarlo a públicos que quizá no hayan seguido el enfrentamiento completo.
De esta manera, un debate televisado se convierte en el punto de partida de una segunda batalla digital en la que cada partido trata de imponer su propia interpretación de lo ocurrido.
Sin embargo, advierte de que su difusión no depende únicamente de la estrategia de comunicación, sino también de las características del candidato.
En este sentido, Gabriel Rufián, cuya presencia en redes sociales une una forma de comunicar reconocible con una estrategia que, a su juicio, no tiene por qué ser completamente espontánea, es un buen ejemplo. "Hay una buena estrategia y un candidato que dice cosas que su público quiere escuchar. Esa es la combinación perfecta", señala.
Riesgos de la polarización
Uno de los principales riesgos de esta transformación es que la competencia por captar la atención termine favoreciendo los mensajes más confrontativos frente a las propuestas políticas.
García advierte de que los contenidos que generan una mayor reacción pueden conseguir más visibilidad, especialmente en un contexto de polarización social. "El algoritmo premia lo que le gusta a las personas", explica.
El problema aparece cuando la confrontación genera más interés que otros contenidos y los partidos comienzan a adaptar sus mensajes a esa dinámica para ganar presencia. De esta forma, la búsqueda de visibilidad puede alimentar un círculo en el que los contenidos más polémicos provocan más reacciones, obtienen una mayor difusión y animan a las formaciones a recurrir de nuevo a ese tipo de comunicación.
La incorporación de 'influencers' políticos constituye otra de las herramientas que los partidos pueden utilizar para ampliar su alcance, especialmente entre los votantes más jóvenes.
García considera que recurrir a estas figuras puede resultar "útil" cuando la colaboración surge de forma natural, pero advierte de que una estrategia excesivamente controlada puede producir el efecto contrario al deseado.
A su juicio, los usuarios jóvenes han crecido en un entorno digital y cuentan con más herramientas para identificar cuándo un mensaje responde a una recomendación espontánea y cuándo existe detrás una intención publicitaria.
Por ello, considera que los partidos deben actuar con cautela si recurren a perfiles conocidos para difundir mensajes políticos mediante acuerdos pagados o contrataciones expresas. "Si el público detecta que hay algo de falso, el efecto va a ser justo el contrario", advierte. La clave está en que la comunicación resulte creíble para la audiencia a la que se dirige. Una colaboración percibida como artificial puede perjudicar tanto al creador de contenido como a la formación que pretende beneficiarse de su influencia.
Pese a la creciente presencia de las formaciones políticas en las plataformas digitales, García considera que todavía es pronto para identificar una estrategia global claramente definida de cara al 29N.
No obstante, considera que, por el momento, el PP continúa buscando cómo abandonar los códigos institucionales sin limitarse a reproducir los de otras formaciones, mientras que el PSOE ha conseguido desarrollar un estilo más identificable en algunos de sus contenidos.
En cualquier caso, el experto insiste en que el análisis de estas estrategias debe mantenerse separado de las predicciones electorales. El rendimiento de una publicación, la capacidad de generar conversación o el crecimiento de una comunidad digital no permiten anticipar por sí solos el resultado de las urnas. De cara al 29-N, los partidos se enfrentan así a una doble carrera: captar la atención de los usuarios y convertir esa visibilidad en participación electoral. En una campaña en la que un vídeo puede seguir circulando días después de su publicación y un debate puede prolongarse mucho más allá de la televisión, la incógnita no será únicamente quién consigue más repercusión en las redes, sino hasta qué punto esa conversación digital logra trasladarse a las urnas.