La publicidad en las camisetas de fútbol ha sido a lo largo de los últimos años una de las grandes fuentes de financiación de los clubes. Ese modelo ha entrado en una nueva era en la Premier League, donde a partir de la próxima temporada ningún equipo podrá lucir en la parte frontal de sus vestimentas el logotipo de una casa de apuestas. La decisión ha generado un clima de intranquilidad, puesto que los clubes se han visto obligados a encontrar nuevos patrocinadores que aporten cantidades económicas similares a los anteriores. Diez de los veinte clubes de la vigente temporada presentan casas de apuestas en la parte delantera, y nueve de ellos no han logrado cerrar acuerdos con nuevos financiadores.
La decisión no nace de una imposición gubernamental, sino de un acuerdo voluntario alcanzado por los propios clubes en 2023 para anticiparse a una presión política y social cada vez mayor. De momento, la prohibición afecta solo a los patrocinadores principales, los que lucen el logotipo en el frontal de las camisetas, por lo que las casas de apuestas aún podrán figurar en otras partes de las equipaciones. El resultado está siendo un terremoto comercial que está generando quebraderos de cabeza en los despachos. Se estima que se dejarán de ingresar de manera conjunta alrededor de 100 millones de euros anuales. Los clubes buscan suplentes para este escaparate económico, pero los posibles nuevos patrocinadores no están dispuestos a aportar las cifras que venían invirtiendo las casas de apuestas, que se han convertido en grandes motores de las economías en el fútbol.
Todo comenzó en la 2002-2003
Según un estudio elaborado por Investigate Europe el curso pasado, de los 442 clubes que conformaban las 31 ligas europeas, 296 presentaban acuerdos de patrocinio con compañías de apuestas. En la Premier League, todos los clubes tienen algún tipo de relación con casas de apuestas, aunque solo diez las tienen como patrocinador principal en las camisetas. Las alianzas en la máxima división de Inglaterra comenzaron en la campaña 2002-03, cuando el Fulham cerró un acuerdo con Betfair. Desde entonces, los casos se han multiplicado. Para el curso 2016-17, diez clubes de la Premier League llevaban marcas de apuestas en sus equipaciones. El récord se alcanzó en la temporada pasada, con once clubes.
Aston Villa, West Ham, Bournemouth, Brentford, Crystal Palace, Fulham, Wolverhampton, Nottingham Forest, Burnley y Sunderland son las entidades que presentan como espónsors principales a casas de apuestas. Coincide que ninguno de ellos forma parte del Big Six, el grupo formado por Manchester City, Liverpool, Manchester United, Arsenal, Chelsea y Tottenham. Por lo que la prohibición podría distanciar aún más a todos ellos de los considerados como los clubes más poderosos de la Premier.
La prohibición ha devaluado el mercado
A estas alturas, cuando apenas restan dos meses para el comienzo de esta nueva etapa, el Bournemouth es el único de los afectados que ya ha presentado a un nuevo patrocinador. El resto sigue en busca de relevos para amortiguar la carencias económicas. Así lo ha anunciado The Guardian, que habla de negociaciones a contrarreloj con nuevas marcas que son conscientes de las necesidades y que no están dispuestas a igualar las ofertas de las casas de apuestas, acostumbradas a liderar las pujas de patrocinios e incluso inflando un mercado hasta cifras que otras industrias no pueden igualar. Ahora, la prohibición ha devaluado el mercado. El problema no es encontrar patrocinador, sino dar con uno que iguale la apuesta.
Adrien Truffert, del Bournemouth.
Según recoge la cabecera británica, “casi todos están perdiendo dinero”. Son palabras de un directivo que se ha pronunciado de forma anónima. Las ofertas de los patrocinadores se han desplomado hasta la mitad, una situación que puede agudizar el contexto de deuda por el que atraviesan la mayor parte de los clubes de la máxima división de Inglaterra. Y es que pese a que la competición ha venido rompiendo récords de ingresos, los clubes acumulan pérdidas. Tal y como recoge un informe elaborado por BDO, el 90% de los clubes profesionales de Inglaterra preveían arrojar pérdidas en los balances financieros del año 2025. En un documento creado el año pasado por Fair Game se sostenía que la mitad de los clubes tenían reservas de dinero en efectivo para cubrir solo un mes. Es decir, cualquier pequeña alteración en las estructuras financieras puede condenar a la quiebra a numerosas entidades.
Como se ha apuntado, el cambio no supone la desaparición absoluta del sector de juego. Las empresas de apuestas podrán seguir teniendo presencia en equipaciones de entrenamiento o en espacios publicitarios dentro de los estadios, pero la visibilidad será menor y, por lo tanto, su valor económico también. A esta primera prohibición podrían seguirlas otras, ya que el gobierno británico estudia ampliar las restricciones, lo que obligaría al modelo actual del fútbol inglés a cerrar las puertas de las casas de apuestas y en consecuencia, a reinventarse.
La incoherencia del fútbol inglés
Se da la paradoja de que esta prohibición únicamente afecta a los clubes de la Premier League. Es decir, no involucra a la Championship League, la segunda división inglesa. De hecho, la categoría de plata mantiene un acuerdo con una casa de apuestas (Sky Bet) como patrocinador principal hasta 2029, la misma compañía que también esponsoriza a la tercera y cuarta categoría. De modo que los clubes descendidos de la Premier que están entre esos nueve que aparecen inmersos en búsquedas de patrocinadores alternativos no tendrán la obligación de cambiar para dar con nuevas vías de recaudación.
Lo curioso es que mientras la élite pierde uno de sus principales flujos de ingresos, la segunda división podría beneficiarse de la prohibición atrayendo a firmas que busquen seguir vinculadas al fútbol inglés. Si bien, el gobierno también podría tomar medidas en el futuro para no actuar de manera incoherente. Pero por de pronto, la Premier League se enfrenta al desafío de preservar su imagen pública y adaptarse a nuevas sensibilidades sociales manteniendo la competitividad económica. La única solución es apostar por nuevas industrias asumiendo que el mercado que desató el Fulham como pionero en la temporada 2002-03 ha cambiado.